Темпы роста продаж одежды и обуви в России, как в офлайн магазинах, так и на маркетплейсах, замедляются. В прошлом году объем рынка составил 6 трлн рублей, по подсчетам аналитиков Data Insight, но прогноз экспертов на 2026 год совсем не оптимистичный: в лучшем случае стагнация. Из-за роста цен россияне вынуждены тратить на одежду больше, но покупают реже и меньше. Тренд уже отразился на количестве предприятий — число ликвидированных ретейл-компаний превысило число новых почти на 80%. Forbes разбирался, где торговцы одеждой чувствуют себя лучше, в офлайне или на маркетплейсах, сколько иностранных брендов ушло с российского рынка, а сколько готовы придти, и сколько теряют продавцы из-за теплой зимы
За I квартал 2026 года российский фешен-рынок в деньгах вырос на 5-7%, но исключительно за счет повышения цен, особенно в премиум-сегменте, где оно составило 10-20%, говорится в исследовании агентства Data Insight, с которым ознакомился Forbes. Агентство оценивало продажи одежды, обуви и аксессуаров онлайн и офлайн, между которыми рынок сейчас разделен поровну. В массмаркете рост продаж в деньгах составил лишь 2%. Продажи в штуках снижаются везде: в массмаркете от 3 до 15%, в премиуме — на доли процента.
По итогам 2025 года Data Insight оценило объем фешен-рынка в 6 трлн рублей. «В 2026-м ситуация на рынке неутешительная, — поясняет партнер Data Insight Федор Вирин. — Отрасль ждет стагнация в деньгах, а в натуральном выражении — падение до 10%».
Цены растут, продажи падают
Выручка растет, а натуральные продажи — нет, подтвердили Forbes опрошенные участники рынка. «Импульсные покупки, например, футболка для поднятия настроения, — в прошлом. Цены выросли, у многих компаний проблемы с экономикой, не говоря уже о развитии», — рассказывает представитель сети молодежной одежды, попросившей об анонимности. С ним соглашается владелец сети верхней одежды: «Сегодня коллекции заказываются с меньшим количеством вещей». По словам вице-президента по новым брендам Союза торговых центров Наталии Кермедчиевой, с мая 2025 года по май 2026 года цены на базовую одежду в офлайн-ретейле выросли на 30-50%, а на модную — на 50-100%.
Forbes.Russia в MaxКанал о бизнесе, финансах, экономике и стиле жизниПодписаться
Это подтверждается и тратами россиян. По данным аналитического центра «Чек Индекс», за январь-май 2026 года в сетевых и несетевых торговых точках (офлайн и онлайн) медианная цена на одежду и обувь составила 3123 рубля, что на 7% выше, чем за аналогичный период 2025 года. Число покупок при этом снизилось на 10% год к году.
По данным экспертов «Чек Индекс», тренд на уменьшение потребления продолжается. «У многих вошел в привычку «зумерский» практичный стиль повседневной носки и низкая частота замены гардероба. Спад продаж наиболее выражен в офлайн-ретейле», — отмечают аналитики, объясняя это отчасти необычно холодной и снежной погодой в начале года.
Показатель Mall Index (отражает количество посетителей на 1000 кв. м торговых площадей) на рынке фешен-ретейла демонстрирует отрицательную динамику, говорится в исследовании Focus Technologies. По итогам первых 22 недель 2026 года посещаемость магазинов одежды, обуви и аксессуаров в среднем на один магазин в сопоставимой базе объектов (LFL) оказалась на 5% ниже значений аналогичного периода 2025 года. «Фиксируется и снижение среднего чека у фешен-операторов — примерно на 2–5% год к году в зависимости от концепции и расположения торгового центра», — рассказывает руководитель направления исследований и консалтинга Focus Technologies Михаил Васильев. По его мнению, это говорит о более осторожном подходе потребителей к расходам не только с точки зрения частоты посещения магазинов, но и с точки зрения объема покупок.
Сложности в онлайне
В онлайне ситуация неоднородная. По данным Wildberries, с 1 января по 1 июня 2026 года спрос на товары фешен-категорий сохранял положительную динамику год к году: совокупные продажи одежды на площадке выросли на 8%, а обуви — на 11% по сравнению с аналогичным периодом 2025 года. Но если рассматривать сегменты детально, можно заметить стагнацию: в одежде для женщин продажи выросли на 8% в денежном выражении, а в натуральном снизились примерно на 1%. Спрос на мужскую одежду вырос на 5% в денежном выражении, а в натуральном снизился на тот же 1%. В компании отмечают, что такая динамика характерна для наиболее зрелых категорий, такими и являются «одежда» или «обувь», где спрос стабилен. При этом данные категории в лидерах по абсолютному обороту, говорит представитель маркетплейса. «Покупатели продолжают приобретать одежду на маркетплейсе, при этом они становятся более рациональными в выборе, внимательнее сравнивают предложения и активнее ориентируются на соотношение цены, качества и актуальности товара», — поясняет сотрудник пресс-службы.
На Ozon по итогам I квартала 2026 года продажи фешен-категории выросли в 1,5 раза, а число заказов увеличилось в 1,8 раз по сравнению с предыдущим годом. Такие показатели Ozon, по мнению Вирина, говорят о том, что вложенные компанией в развитие фешен-категорий и запуск «Озон Селект» (брендовые вещи) усилия и средства наконец принесли результат.
Lamoda фиксирует стабильный рост продаж как в деньгах, так и в натуральном объеме. «Устойчивый спрос демонстрируют изделия в категории middle-up и premium, а также коллекции российских дизайнеров», — говорит управляющий коммерческий директор по закупкам и ассортиментной стратегии Lamoda Виктория Абдрашитова. По ее словам, покупатели все чаще выбирают вещи с вневременным дизайном, которые легко интегрировать в гардероб и носить несколько сезонов.
По словам SEO и соучредителя производственной группы компаний STL Group Асмик Геворгян, повышение розничных цен селлеров на маркетплейсах обусловлено существенным увеличением издержек по всей цепочке бизнеса. Обеление рынка привело к увеличению себестоимости продукции на 40–60% за счет пошлин, НДС и других обязательных платежей. Для работающих на маркетплейсах компаний к этим тратам добавляются расходы на комиссии онлайн-площадок, логистику, хранение и другие обязательные платежи, которые за последний год существенно выросли. Дополнительное давление на тех, кто работает на маркетплейсах, оказывает демпинг со стороны компаний, которые распродают остатки ниже себестоимости перед уходом с рынка, а также усиливающаяся конкуренция со стороны продавцов из Китая, заключает Геворгян.
Легпром на вылет
Фешен-ретейл теряет все больше игроков, то же происходит и в оптовом сегменте, и в легкой промышленности. По данным аналитиков «Контур.Фокуса», с начала 2026 году ликвидации компаний этого сектора значительно преобладают над регистрациями: за пять месяцев 2026-го зарегистрированы 5003 новых участников, чья деятельность относится к сегменту розничной торговли продукцией легпрома, ликвидировано — 8936, на 78,61% больше, чем открытий. За тот же период в оптовой торговле появилось 498 новых участника, а ушло с рынка на 64,5% больше, 819 компаний.
В производстве одежды зарегистрировалось 1609 новых бизнесов, закрылось — 2347, количество ликвидаций превысило число регистраций на 45,87%, в производстве обуви всего 56 новых регистраций и 127 ликвидаций, на 126,79% больше.
Быстрее всего фэшн-рынок ретейла покидают юридические лица, ООО и АО. За пять месяцев 2026 года их доля снизилась до 5% от всех участников рынка, на ИП приходится 94,94% всех участников.
«Такая динамика бизнеса отражает общую негативную ситуацию на рынке торговли обувью и одеждой, проблемы испытывают даже достаточно крупные бренды, не говоря уж о мелких производителях и перепродавцах», — отмечает аналитик проекта «Контур.Фокус» Вероника Скороходова. По ее словам, рынок розничной торговли рос с 2023 года, после того, как ряд западных брендов ушел в 2022 году. «Тогда казалась привлекательной модель бизнеса, подразумевавшая ввоз одежды и обуви ушедших компаний по параллельному импорту. Именно в 2023 году в рознице число регистраций бизнеса в последний раз превысило число ликвидаций. Но, как показало время, места на рынке хватило далеко не всем — результат мы наблюдаем сейчас», — говорит Скороходова.
Из 79 иностранных брендов, заявивших о выходе в Россию с 2022 года, закрепиться к 2026 году удалось лишь 48, остальные закрылись, говорит Наталия Кермедчиева из Союза торговых центров, а среди локальных розничных марок к началу 2026 закрылось более половины.
«С 2024 года модный рынок в России вошел в фазу естественного отбора. Сначала количество открывшихся магазинов превысило количество освободившихся мест. Однако с 2026 года тренд вновь стал на «минус» — закрылись «МультиК», «Петербургский дизайн», «Ремарк, «Теплица», AC&Co, BonBon, Lingerie, Club, Face Code, Gaissina, Ipekyol, Jumkey, Just Clothes, Ketroy, Les Benjamins, Lucky Bear, Mai Collection, Mudo, Nonconform, Oxxo, Ready! Steady! Go!, TH LEGEND, Trendzone, Trnd, Twist», — перечисляет Кермедчиева.
Оптимизирует число офлайн точек O’stin (в прошлом году закрыл более 60 магазинов), около 150 магазинов может закрыть Gloria Jeans. Среди компаний, находящихся в процессе ухода, — фешен-бренды Mollis, Urban Vibes, YOLLO, а также немецкий Bugatti. В сегменте детских товаров сокращают присутствие Orby и Pelican, последний практически полностью перешел в онлайн.
Несколько крупных зарубежных ретейлеров, включая китайских, отменили планы по выходу на российский рынок в 2026 году, говорит Кермедчиева. В этом году начать работать в стране готовы всего 13 зарубежных брендов. Раньше на него выходило по 50-60 брендов в год, напоминает она.
Рациональный выбор
Основная причина падения спроса — изменение самой модели потребления одежды, говорит Федор Вирин. «Россияне покупают одежду по мере необходимости. Это привело к существенному падению спроса, особенно в среднем сегменте. Рационализация — следствие ухода зарубежных брендов, снижение объемов рекламы и предложения на рынке, изоляция страны от международных модных течений», — отмечает он.
На сегмент влияет совокупность факторов, соглашается соосновательница аналитического проекта Fashion Buzz и автор телеграм-канала «Fashion-прокачка» Ольга Штейнберг. «Сейчас происходящее на российском фешен-рынке часто описывают как «время трансформации» или «очищение». На бизнес одновременно давят рост издержек, налоги, удорожание денег, снижение покупательской активности и изменение самого потребителя. Покупатель стал рациональнее, осторожнее, требовательнее к цене, качеству, сервису и смыслу покупки», — считает она.
Еще одним важным фактором, влияющим на рынок, по мнению Вирина, становятся погодные аномалии. «Если зима не наступает в ноябре, то и теплую осеннюю одежду не покупают. Погодные колебания могут вымыть до четверти продаж в регионе в сезон. Все это отражается на бизнесе», — говорит он.
Полная пересборка
Фешен-компаниям сегодня нужна не точечная оптимизация, а почти полная пересборка модели, полагает Ольга Штейнберг. «Брендам важно заново посмотреть на свою целевую аудиторию, ее мотивацию, реальные потребности, каналы покупок и восприятие продукта, как если бы они запускали бизнес с нуля, но уже с накопленной экспертизой и продуктовой базой. Многие решения, которые работали в период растущего спроса, сегодня продолжают использоваться просто по инерции», — рассуждает она.
Крупным компаниям проще: у них больше ресурсов, устойчивости, аналитики и возможностей договариваться с каналами продаж, продолжает Штейнберг. Лидеры рынка, как правило, получают более выгодные условия и в офлайн-рознице, потому что являются важными арендаторами для торговых центров, и на маркетплейсах, где крупным игрокам легче получать специальные условия. С другой стороны, говорит Штейнберг, малые и средние бренды потенциально гибче: быстрее меняют продукт, коммуникацию, каналы продаж и тестируют новые гипотезы.