Снижение доходов заставляет россиян все активнее переключаться на приобретение товаров в секонд-хендах. В прошлом году объем этого рынка составил почти 1 трлн рублей и может вырасти еще на 15% в 2026-м. На рынке традиционного фешен-ретейла ситуация противоположная — при объеме в 6 трлн рублей его ждет в лучшем случае стагнация. Forbes разбирался, как зарождался ресейл в России, какой путь проходит одежда, прежде чем попасть в секонд-хенд, и законно ли все это
Российский рынок секонд-хенда и ресейла (без учета ломбардов) по итогам 2025 года достиг 950 млрд — 1 трлн рублей, подсчитали по просьбе Forbes аналитики агентства INFOLine. «Товары, бывшие в употреблении, — вполне самостоятельный, заметный и сформировавшийся рынок», — говорит гендиректор INFOLine Михаил Бурмистров. Самые крупные категории на нем — одежда и обувь, детские товары и бытовая техника и электроника.
По словам Бурмистрова, в условиях сокращения доходов в 2026 году россияне активно переключаются на секонд-хенды. И не только покупают, но и продают там свои вещи. Рынок растет, и по итогам 2026 года его объем увеличится еще на 12-15%, продолжает Бурмистров.
Telegram-канал Forbes.RussiaКанал о бизнесе, финансах, экономике и стиле жизниПодписаться
Мировой тренд
То, что рынок секонд-хендов в России стабильно растет, подтверждают и данные крупнейшей российской ресейл-платформы «Авито»: число сделок между частными лицами там за последние пять лет увеличилось с 80 до 100 млн в год. Особенно заметна эта динамика в крупнейшем сегменте — модной одежды. Объем российского рынка фешен-ресейла сегодня составляет около 250 млрд рублей, говорит директор бизнес-направления Lifestyle в «Авито» Алексей Гевлич.
По данным отчета ThredUp Resale Report, мировой рынок подержанной одежды к 2030 году достигнет $393 млрд и в ближайшие пять лет будет расти в среднем на 9% в год. Российские темпы роста сопоставимы с мировыми. По данным «Авито», рынок прибавляет 10% год к году. Эта динамика сохранится в ближайшие несколько лет. «Россия постепенно проходит тот путь, который несколько лет назад прошли США, Европа и крупнейшие азиатские страны: ресейл перестает быть нишевой альтернативой традиционной рознице и становится самостоятельным каналом покупки одежды», — отмечает Гевлич.
В оффлайне рынок такой впечатляющей динамики не показывает. По данным «Яндекс Карт», на 1 июля 2026 года в России было около 1500 магазинов секонд-хенда, причем их число по сравнению с прошлым годом практически не изменилось. По количеству точек лидируют Санкт-Петербург (244 магазина), Москва (191) и Краснодар (56). Наибольший рост за последний год отмечается в Перми, где сейчас 51 точка, что на 30,7% больше, чем годом ранее, и в Челябинске — всего 27 магазинов, рост на 17,4%.
По данным сервиса «Контур Фокус», на 1 июля 2026 года в России насчитывалось 4246 юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, занятых в сфере торговли подержанными вещами. Год назад их было 4255. По словам аналитика «Контур.Фокуса» Вероники Скороходовой, бизнес по торговле подержанной одеждой стабилен, но часть его все чаще уходит в онлайн.
С дефицитом и без
В Советском Союзе спрос на комиссионные магазины был следствием хронического товарного дефицита и ограниченного выбора, напоминает президент Русской ассоциации участников фешен-индустрии (РАФИ) Татьяна Белькевич. Но такие магазины, по ее мнению, не были секонд-хендами в его современном понимании. «Секонд-хенд сегодня — часть мировой индустрии повторного использования текстиля с профессиональной логистикой, централизованными закупками и крупными сетевыми операторами. Мы наблюдаем формирование в России зрелого рынка повторного потребления одежды, который развивается по тем же экономическим законам, что и во многих европейских странах. Рост продаж секонд-хендов отражает не столько кризис потребления, сколько изменение потребительских предпочтений и адаптацию покупателей к ценам на рынке одежды», — отмечает Белькевич.
Секонд-хенд постепенно перестает быть почти маргинальным форматом и становится для части покупателей еще одним обычным каналом покупки одежды, соглашается эксперт по коммерческой недвижимости Антон Реутов (проводит в том числе аудит ТЦ). По его словам, сегодня алгоритмы маркетплейса знают, что купит покупатель, причем до того, как он сам это понял. Секонд-хенд, продолжает эксперт, устроен ровно наоборот: там никто, включая продавца и покупателя, не знает, что сегодня окажется на вешалке. «Включается эффект «охоты за сокровищем»: сегодня ты ничего не нашел, но через неделю в магазине будет совершенно другой ассортимент. Раньше гардероб формировался в магазинах. Сегодня эта модель сильно изменилась: человек может купить базовые вещи на маркетплейсе, джинсы в ТЦ, куртку в секонд-хенде, что-то найти у знакомого блогера. Обычному магазину достается только часть бюджета, и за нее приходится конкурировать со всеми подряд», — говорит Реутов.
Это борьбу традиционный ретейл проигрывает. Темпы роста продаж новой одежды и обуви в России, как в офлайн-магазинах, так и на маркетплейсах, замедляются. По итогам 2025 года исследовательское агентство Data Insight оценило объем фешен-рынка в 6 трлн рублей, прогноз неутешительный: отрасль ждет стагнация в деньгах, а в натуральном выражении — падение до 10%. По данным аналитического центра «Чек Индекс», за первое полугодие 2026-го средний чек на покупку одежды секонд-хенд составил 1245 рублей, это на 10% выше аналогичного показателя прошлого года, на 9% год к году выросло и число покупок. При этом медианная цена новой одежды и обуви за тот же период составила 3129 рублей, на 7% выше уровня прошлого года. Число покупок снизилось на 10% год к году.
По мнению экспертов, причиной снижения продаж новой одежды и роста секонд-хендов стал тренд на сокращение потребления. «Современному покупателю доступно огромное количество товаров, но изменилось их ценовое соотношение, — говорит Белькевич. — Для значительной части потребителей новая одежда стала менее доступной, а секонд-хенд, напротив, предлагает более привлекательное сочетание цены, качества и оригинальности».
Экономический фактор важен, согласен Реутов: новая одежда дорожает, покупатель становится рациональнее и начинает внимательнее считать деньги, но одной экономией рост интереса к секонд-хендам объяснить сложно. «Если бы покупатель искал только самую низкую цену, секонд-хендам было бы тяжело конкурировать с маркетплейсами, которые научились продавать новую одежду по цене, при которой вопросы о ее качестве лучше не задавать», — говорит эксперт. Продажи секонд-хенда растут на фоне роста популярности винтажных вещей и ретро-стиля, особенно в молодежной среде, отмечают эксперты «Чек индекс».
Такой разный секонд-хенд
Российский рынок ресейла состоит как минимум из четырех разных групп, говорит соосновательница аналитического проекта Fashion Buzz и автор телеграм-канала «Fashion-прокачка» Ольга Штейнберг. В люксе это специализированные платформы Oskelly, The Cultt, TSUM Collect; в винтажном сегменте наиболее заметны Strogo Vintage, Mix & Match Vintage. Массовый секонд-хенд представлен сетями «Мегахенд», «Столичный гардероб», «Планета Секонд Хенд» и CREAM. Но основная масса частных сделок проходит через универсальные цифровые площадки, прежде всего «Авито», хотя запускают собственные ресейл-направления также «Яндекс» и Wildberries.
В Санкт-Петербурге уже десять лет работает концептуальный комиссионный магазин «Пиф–Паф». В 2013 году четверо друзей открыли под одной крышей бар и парикмахерскую. «Мы хотели создать пространство, объединяющее еду и общение, своеобразный клуб по интересам», — рассказывает Forbes одна из основательниц Ольга Бекасова. В 2016 году партнеры решили добавить к еде и общению торговлю дизайнерскими вещами. Друзья «обзвонили несколько десятков знакомых городских модников Петербурга», а те принесли свои вещи на продажу, вспоминает Бекасова. Сегодня у «Пиф–Паф» многотысячная коллекция уникальных японских и европейских брендов, таких как Comme Des Garçons, Maison Margiela, Yohji Yamamoto, Vetements, Balenciaga.
Бизнес прибыльный, говорит Бекасова, компания не выкупает товар у клиентов, а забирает себе 30-40% от цены в зале: «В люксовом ресейле важна оригинальность товара. Наши специалисты работали в ЦУМе, в самих брендах, они принесли с собой экспертизу и гарантии». Расширяться компания не планирует. «Если идти, то только в онлайн. Распыляться на сеть мы не хотим», — говорит Бекасова.
С 2017 года работает еще один из крупнейших игроков на рынке фешен-ресейла — платформа Oskelly, ее основали брат и сестра Альберт Осканов и Заира Келигова. «Идея создания Oskelly родилась из переполненных гардеробов владельцев люксовых вещей», — рассказывает бренд-директор компании Анна Петросян. По ее словам, десять лет назад вторичный рынок выглядел неструктурированным и небезопасным, а продажа брендовых вещей на досках объявлений не гарантировала подлинности.
Петросян говорит, что сейчас помимо онлайн-платформы с охватом около 700 000 пользователей и 1,5 млн товарных наименований в ассортименте, у Oskelly есть бутики в Столешниковом переулке и на Петровке в Москве. Оборот компания не раскрывает.
«В 2022–2023 годах интерес к люксовому ресейлу резко вырос: покупатели искали оставшиеся в стране товары, а владельцы активнее выставляли собственные вещи. Но этот запас не бесконечен. Поэтому у специализированных проектов возникли сложности», — говорит Штейнберг. В начале этого года стало известно, о проблемах одной из старейших платформ люксового ресейла — Second Friend Store. Компания, управляющая этим бизнесом, решила начать процедуру банкротства, не справившись с финансовой нагрузкой.
Пощупать сектор
Маркетплейсы также активно прощупывают этот сектор, стараясь удовлетворять все потребности клиента, говорит Бурмистров. При этом безоговорочным лидером рынка остается «Авито», и догнать его другим игрокам невозможно, добавляет он.
«Авито» запущен в октябре 2007 года, сегодня на платформе размещено 240 млн активных объявлений. Ежемесячная аудитория платформы в 2010 году составляла 6 млн пользователей, сегодня уже 72 млн. «Раньше вещи с рук ассоциировались с более низкой ценой, сегодня на ресейл-платформах ищут то, чего нет в обычных магазинах: архивные коллекции, винтажные находки, лимитированные кроссовки, вещи ушедших брендов или модели, снятые с производства. Для многих ресейл — это возможность купить качественную или статусную вещь по привлекательной цене, а не просто выбрать самый дешевый вариант. Средний чек в категории фешен на ресейле сегодня составляет около 9500 рублей — выше чем в среднем на первичном рынке», — говорит Гевлич.
Wildberries начал развивать направление С2С-продаж только летом 2025 года. Сначала сервис работал в тестовом режиме и позволял перепродавать товары, приобретенные на маркетплейсе. С февраля 2026 года через сервис «WB Ресейл» можно продавать любые товары. «Для нас это не просто запуск категории, а создание полноценной C2C-платформы внутри экосистемы Wildberries. Пользователь получает широкую сеть ПВЗ, безопасную сделку, удобную логистику», — рассказывает директор «WB Ресейл» Илья Загрядский. Сегодня на платформе свыше 1,5 млн активных объявлений.
Раздел «Ресейл» в премиальном сервисе Ultima, где можно приобрести винтажные аксессуары люксовых брендов, в апреле 2026 года запустил «Яндекс Маркет». «Товары закупаются на зарубежных аукционах, а их подлинность подтверждается с помощью международных сервисов аутентификации. Лидируют по продажам Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Fendi и Saint Laurent. Сервис доступен пока только в столице», — рассказал Forbes сотрудник пресс-службе маркетплейса. Объем сделок в компании не раскрыли.
На запросы Forbes в федеральных сетях секонд-хенда «Мегахенд», «Столичный гардероб» и «Планета Секонд Хенд» не ответили.
Возвраты и конфискат
Откуда берется секонд-хенд? В основном товар оптом покупают посредники из стран Европы и США, а завозят в Россию через Белоруссию и Казахстан. Действовать через них проще всего, рассказали Forbes представители этого рынка, попросив не называть их имен. «Небольшие магазины в России ничего сами не возят. Основной импорт контейнерных партий товара осуществляют крупные специализированные импортеры через сложные международные цепочки с участием третьих стран. Они же занимаются таможенным оформлением и распределением товара по собственным сетям или продают российским оптовикам. Эти логистические цепочки находятся «за кадром», — рассказывает один из собеседников Forbes. Легальная растаможка секонд-хенда сложная и дорогая, говорит другой собеседник Forbes. «Ввоз товара официально должен идти по коду ТН ВЭД (товарная номенклатура внешней экономической деятельности) номер 6309 (в эту категорию на таможне включают ношеную одежду, обувь, постельное белье, домашний текстиль и прочее), нужно оплачивать пошлины, НДС, работу таможенных брокеров и решать кучу проблем. Многие ищут способы снизить таможенную стоимость, ввезти товар через другие юрисдикции или попытаться оформить товар по-другому», — говорит собеседник Forbes.
На базах в России товар сортируют по стране происхождения, брендам, состоянию вещей, товарным категориям и продают. Есть и более дешевый способ. «Несортированный закрытый блок-посылка продается просто по весу за кило, но товар внутри — сюрприз. Можно найти пальто Dior, а можно кирпич», — рассказывает владелец столичного секонд-хенда. «Часто за импортные поставки выдают конфискат, который продается на открытых торгах в России, туда же попадает одежда из закрывающих магазинов и сетей, а также пришедшие в негодность возвраты с маркетплейсов, которые скупаются килограммами у продавцов онлайн-площадок», — добавляет другой собеседник Forbes.
Изделия подороже возят сами владельцы магазинов. «Винтажные шубы в России вошли в моду уже лет семь как, сейчас их начали покупать массово», — рассказывает владелец магазина по продаже изделий из меха. Он уже 15 лет возит б/у шубы из Германии. Чаще всего они из норки, каракульчи, есть и редкие меха — от рыси до леопарда. «Раньше можно было поехать в Европу, походить по меховым ателье и привезти нужное, сейчас приходится выбирать шубы через доверенных лиц или по фотографиям, и доставлять через Казахстан. Весь секонд-хенд из Европы, и массовый в мешках, и люксовый, едет этим маршрутом», — уверяет он.
Такая доставка работает надежно, но иногда возникают проблемы на границе, признает предприниматель. Дорогие б/у шубы — товар штучный, их везут в багаже, как товары для личного пользования, и в случае чего доплачивают посредникам на границе, чтобы избежать лишних вопросов таможни. «Недавно хотели развернуть партию шуб, пришлось отпарывать подклады, чтобы было видно, что они не новые, потом пришивали обратно», — говорит собеседник Forbes. Все равно получается выгодно, уверяет он: шубу, которая новой стоила бы €10 000-15 000, можно купить за €1000.
«Информация, что на рынке существуют игроки, которые хотят снизить свои расходы на налоги и пошлины, есть, но такой товар невозможно продать официально», — считает независимый эксперт по импорту-экспорту Аркадий Маркарьян. Среди возможных неофициальных вариантов ввоза он называет карго-поставки из Китая с оплатой по весу, занижение пошлин за счет указания ложной номенклатуры и ТН ВЭД, а также ввоз товара под видом материалов или заготовки для производства, а не готовой продукции.
По его словам, товар бывший в употреблении или новый, попавший на рынок против официальных правил, будет продан на площадках или каналах сбыта где либо знают, как он был ввезен, либо не спрашивают сертификат происхождения и документы, подтверждающие официальный ввоз, например, через Telegram-каналы и социальные сети.
«Спрос на подобную продукцию будет всегда, а продажа будет не всегда законна, так как найти реального поставщика, который бы нес ответственность за ввоз товара, почти невозможно», — говорит Маркарьян.